경제상식, 경제이야기 

스타벅스에서 파는 카페라테 쇼트 사이즈와 그란데 사이즈의 용량은 각각 237cc와 473cc로, 그란데 사이즈가 쇼트 사이즈의 2배이다. 그런데 가격차이는 1000원 밖에 나지 않는다. 소비자의 입장에서 보았을 때, 용량만으로 따지면 쇼트 사이즈의 2배가 되는 그란데 사이즈를 사는 것이 이득이다. 그렇다면 기업의 입장에서는 어떨까?

커피를 제공하는 데는 원두커피나 우유 등의 원재료비 외에도 인건비와 집세, 광열, 수도비 등의 경비가 든다. 이처럼 원료 이외에 드는 비용을 '거래 비용'이라고 하는데, 커피는 원재료비의 비율이 매우 낮아 '거래 비용'이 가격을 정하는 기준이 된다. 용량을 늘려도 '거래 비용'은 변하지 않고 원재료비도 워낙 적게 들기 때문에, 용량이 증가하면 기업의 이익율도 높아지는 것이다. 즉 스타벅스의 경우, 그란데 사이즈가 소비자나 기업 양측 모두에게 가장 유리한 가격설정인 셈이다.

이 책은 위의 스타벅스의 사례처럼 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 패트병 음료, 스타벅스 커피, 휴대전화 요금, 디카, 영화 DVD, 100엔숍 제품을 예로 들어 기업이 ‘물건이나 서비스의 가격’을 어떻게 정하는지 소비자는 가격에 따라 어떻게 행동해야 하는지 알기 쉽고 재미있게 알려준다. 경제가 어렵다고 생각하는 사람들, 기존의 재테크 서적에 갈증을 느꼈던 독자들, 대학생과 취업 준비생, 그리고 직장인과 사업가들에게 도움이 될 것이다.

저 : 요시모토 요시오(Yoshio, Yoshimoto,よしもと よしお,吉本 佳生)
경제학자. 1963년 미에현 기이나가시마에서 태어나, 나고야시립대학 경제학부를 졸업했다. 졸업 후 스미토모은행에서 근무했으며, 대학과 기업 연수 등에서 생활경제학, 국제금융학, 거시경제학, 미시경제학, 경제수학, 국제경제학, 파이낸스론 등을 강의했다.
주요 저서로는 『금융광고를 읽어라』 『금융공학 악마』 『뉴스와 엔 시세로 배우는 경제학 입문』 『The Economist 기사로 배우는 국제경제와 영어』 『The Economist 기사로 배우는 국제금융과 영어』 『금융공학 머니게임의 마술』 『투자 리스크와 친해지기 (상) 주사위로 배우는 리스크 계산』 『투자 리스크와 친해지기(하)』 『종이비행기로 배우는 옵션거래』 『투자리스크의 진실』 등이 있다.
 

목차
한국 독자들에게·
이 책을 읽기 전에·

1장 페트병 차 음료, 편의점과 슈퍼마켓 중 어디에서 사야 할까?
재정과 거래비용이 가격차를 좁히거나 넓힌다
같은 음료, 때로는 싸게 때로는 비싸게 사는 이유| 비싸게 사는 것도 합리적인 소비다| 라이벌 가게는 뭉쳐야 산다| 경쟁 상품과 정책, 미워하면서 닮는다| 대형 할인점이 소비패턴을 바꾼다| 편의점 진열대에 숨겨진 전략

2장 텔레비전과 디지털카메라의 가격이 점점 낮아지는 이유는?
규모의 경제성이 가전제품 가격을 낮춘다
판매가 늘어날수록 가격은 떨어진다| 어제의 적은 오늘의 친구| 판매에도 규모의 경제성이 작용한다| 다기능 제품은 소비자의 거래비용을 절약한다

3장 크게 히트한 영화의 DVD 가격이 갈수록 떨어지는 이유는?
기업은 비싸도 사는 소비자에게는 가능한 한 비싸게 판다
시간차 판매를 통한 ‘가격차별’ | 가격을 결정하는 요소 | 비싸도 구입하는 심리를 읽는다·| 독점을 무기로 가격차별을 꾀한다·

4장 휴대전화 요금제, 왜 그렇게 복잡할까?·
휴대전화 회사는 다양한 방법으로 소비자를 선별한다
복잡한 휴대전화 요금제의 함정| 보이지 않는 가격차별| 귀차니스트는 기업의 좋은 먹잇감

5장 스타벅스에서는 어떤 사이즈의 커피를 마셔야 할까?
거래비용 절약은 가게와 소비자 양쪽에게 이익을 가져다준다
사이즈가 두 배 커져도 가격차는 100엔| 카페 경영자의 비용 계산 |
W사이즈는 가게, 손님 모두에게 이익 | 정보비용 절약의 한계

6장 100엔숍, 저렴함의 비밀은 무엇일까?
때로는 추가비용이 가격을 결정한다
야채주스 한 병에 숨겨진 부가가치 | 100엔숍 제품이 쌀 수밖에 없는 10가지 이유 | 중국 이우시는 싼 일용잡화의 천국 | 평균비용보다 추가비용이 중요할 때가 있다 | 100엔숍에서는 원가를 따지지 마라

7장 현실에서 경제격차가 쉽게 시정되는 않는 이유는?
소득격차보다 자산격차가 문제다
억울한 고소득자 | 비교우위를 알면 일은 얼마든지 있다· | 다른 사람의 노력을 항상 관찰하기는 어렵다 | 자격증에 매달리지 않아도 되는 이유

8장 ‘어린이 의료비 무료화’는 가정경제에 큰 도움이 될까?·
정부에 안이하게 의존하는 국민은 큰 빚을 지게 된다
실패를 인정해야 더 큰 손해를 안 본다 | ‘어린이 의료비 무료화’의 역효과

부록 케이스 스터디로 알아보는 생활 속 가격 경제학·
원유 가격이 상승하면 주스와 설탕도 비싸진다?·
쇠고기, 스테이크 전문점 vs 불고기 전문점 어디에서 먹을까?
가격인하 없이 가구점 매출을 획기적으로 올리는 방법은?·
어린이 비즈니스에서 손님을 잡는 비결은?·
고기능 휴대전화기를 거의 공짜에 살 수 있는 이유는?
역수입 CD는 정말 일본 음악문화의 적일까?·

에필로그 

요미모토 요시오. 『스타벅스에서는 그란데를 사라』. 홍성민 옮김. 서울: 동아일보사, 2008.